格力挑起空调价格战
IC/供图证券时报马玲玲近日，格力电器宣布将在
十一
*金周期间展开促销，并向同行下战书一封，称
20年来首次发动价格战，斥资百亿回馈消费者
。该战书拨动了竞争对手的神经，美的集团、青岛海尔、TCL集团、四川长虹等厂商悉数跟进。相对于家电行业其他品类，空调行业竞争一向较为温和且毛利率较高，空调市场是否会因持续的价格战而导致利润趋薄，进而影响参与企业的业绩，未免引起业内人士的担忧。业绩和库存承压作为行业龙头，格力电器董事长董明珠曾多次表示，格力不打价格战。但面对业绩、库存压力和行业对手的追赶，格力此次的大规模促销亦是应时之选。在格力电器的五年计划中，今年的目标是将销售额从1200亿元提升至1400亿元。但今年上半年格力电器营业收入为578.66亿元，同比增长为9.4%，距离今年1400亿元的目标压力不小。另一方面，库存高企是今年空调行业共同的问题。数据显示，在2013年8月1日至2014年7月31日这一冷年内，国内市场空调出货量超过了6500万台，创历史新高。但由于今年冷年天气的影响，空调销售并不理想，据悉，目前行业库存约为2000万台。格力电器亦是库存的重灾户，格力电器八成左右的渠道在经销商，由于空调保值性较好，经销商备货普遍较多。奥维咨询白电事业部总经理何金明分析，今年空调经销商前端销售不顺畅，压货情况传导至供应商，直接影响产能。选择在9月底促销，一方面利用十一*金周的优势，一方面也是抓住夏季的尾巴。除了格力电器自身的压力外，老对手美的集团表现亮眼，今年上半年在空调方面营业收入达505亿元，与格力电器差距进一步缩小。中怡康数据显示，今年一季度，格力空调零售额同比出现4.2%的负增长，二季度出现3%的负增长；但美的空调一季度增幅达40.5%，二季度增幅达17.6%。此外，今年发力线上的美的集团在电商渠道也小有成绩。财报显示，今年上半年线上收入40亿元，收入占比超过5%，而着力于技术的格力电器在电商渠道仍慢了一拍。不过针对传统
十一
*金周的表现，线下仍是业绩主力。何金明认为，线上渠道对于*金周贡献不大，此次空调价格战主力是线下，而格力电器作为此次价格的主导者和线下渠道的龙头，亦拥有不少优势。高毛利提供支撑专注于空调的格力电器在市场份额方面拥有不少优势，且格力电器的高毛利也为其价格战提供了支撑。根据产业在线数据显示，2014年上半年，空调内销市场份额中，格力电器为38%，美的集团为26%，青岛海尔为10%，三大龙头合计占内销市场的七成。在此次价格战中，诸多二三线空调品牌皆采取跟随策略，但在三大龙头的高市场占有率下，中小品牌空间并不大。对于格力电器来说，此次促销策略明确，格力空调零售价普遍较行业高15%~20%，降价空间相对较大。另外，格力电器今年上半年虽然业绩增速放缓，但毛利率进一步提升至35.6%，美的空调毛利率为26.83%。安信证券分析，格力电器毛利提升主要原因在于家用空调的产品结构优化，高毛利的商用空调占比提升，内销占比提高，且原材料价格下降。何金明称，格力电器拥有更大的降价空间，一方面可以提升业绩消化库存，另一方面也可利用市场份额优势将竞争对手的库存堵在渠道上，进一步提升自己的市场份额。相对于格力电器的促销优势，二三线品牌的跟随策略并不明显。虽然志高空调、格兰仕等纷纷跟进，但并未打出具有优势的差异化商品。何金明说，行业龙头挑起的战争给消费者和经销商都带来更多的选择，对于不具有规模优势的中小品牌来说经营压力更大，但空调市场热度挑起来后，也可以促进潜在的消费需求，为空调市场提供更多的热点。不过，有业内人士认为，价格战属于比较原始的促销方式，对于产品逐步升级的空调行业来说，并不利于行业的升级发展。
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